Die Employer-Branding-Strategie

Zum Start: Vorbereitung und Analyse

Im Artikel „Das kann Employer Branding in Ihrem Unternehmen bewirken“ hatte ich bereits erläutert WARUM es sich lohnt Zeit und Ressourcen in die Entwicklung einer Arbeitgebermarke zu investieren. Nun stellt sich aber die Frage, WIE man Employer Branding richtig macht? In den nächsten Artikeln werde ich Ihnen Schritt für Schritt den Prozess des Employer Brandings aufzeigen.

Der Startschuss für die Entwicklung einer Arbeitgebermarke kommt in der Regel durch die Erkenntnis, dass eine solche notwendig ist, um zukünftig nicht aufgrund von Personalmangel wettbewerbsunfähig zu werden.

Sie erkennen vermutlich bereits an dieser Stelle den ersten wichtigen Punkt: Employer Branding ist keine One-Man-Show, sondern betrifft das gesamte Unternehmen. Die Entwicklung einer authentischen Arbeitgebermarke sollte daher vor allem von der Geschäftsleitung angestrebt und unterstützt werden.

Damit sind wir auch schon bei der ersten Phase im Prozess: der Vorbereitung. Bevor Sie mit irgendetwas anderem starten, holen Sie die Stakeholder ins Boot und überzeugen sie von Ihrem Vorhaben! Denn eine Arbeitgebermarke sollte vor allem eins sein: authentisch! Sie muss also später im Unternehmen erlebbar sein. Das wiederum bedeutet, dass alle, die am Thema beteiligt sind oder Einfluss ausüben, die Marke unterstützen und ihre Werte und Identität vorleben müssen, um sie erfolgreich implementieren zu können. Überzeugen Sie also am besten direkt von Beginn an alle wichtigen Stakeholder davon, dass Sie eine (neue) Arbeitgebermarke im Unternehmen benötigen. Dies tun Sie mit guten Argumenten und konkreten Zahlen zu den positiven Effekten einer Arbeitgebermarke und den (negativen) Aussichten, wenn nichts unternommen wird.

Diese Grundlagen sollten Sie also zu Beginn Ihres Employer Branding Projektes schaffen:

Gemeinsames Verständnis von Employer Branding und damit verbundener Erwartungen
Einbindung aller relevanten Abteilungen und Kollegen und deren Rollenklärung im Projekt
Definition von Projektzielen und Erfolgskriterien
Aufklärung über interne und externe Konsequenzen von Employer Branding

Sobald Sie also intern aufgestellt und startklar sind, beginnen Sie mit der Analysephase. Hier geht es darum, vorhandene Daten zusammenzutragen und gegebenenfalls neue Daten zu erstellen. Man kann die Analyse in fünf Themenbereiche unterteilen. Am effizientesten nähern Sie sich den dazugehörigen Fragestellungen an, indem Sie alle bereits im Unternehmen vorhandenen Daten zusammentragen und nur für fehlende oder veraltete Informationen eine neue Recherche oder Befragung durchführen.

Passende Informationen finden Sie zum Beispiel im Leitbild, der Personal- und Geschäftsstrategie, Mitarbeiterbefragungen, bisherigen Maßnahmen der Mitarbeiterkommunikation, in Anforderungs- und Stellenprofilen, Personalentwicklungsprogrammen, usw. Wenn Sie sich einmal auf die Suche machen, werden Sie sehen, dass Sie mehr Daten zusammentragen können als Sie anfangs erwartet hätten.

Folgende fünf Themenbereiche sollten Sie also mit Ihrer Datensammlung abdecken und sich anhand der dazugehörigen Fragestellungen ein umfassendes Bild dazu machen:

1. Der Blick nach innen: Sie als Arbeitgeber und die Mitarbeitenden

Fragestellung: Welche Kultur und Werte werden in Ihrem Unternehmen gelebt? Wie ist Ihr Ruf als Arbeitgeber?

Geeignete Informationsquellen: Hierfür eignen sich insbesondere die Erkenntnisse aus (bestehenden) Mitarbeiterbefragungen und vor allem aus (moderierten) Workshops mit Mitarbeitenden aus allen Abteilungen, Altersgruppen und Betriebszugehörigkeiten. Möglicherweise können Sie hierfür auch Ihre Bewertungen als Arbeitgeber auf den gängigen Bewertungsportalen einbeziehen.

2. Ihre Zielgruppen

Fragestellung: Welche Mitarbeitergruppen und welcher Mitarbeitertypus werden zukünftig besonders gebraucht oder nehmen eine zentrale Rolle in der Unternehmensentwicklung ein?

Geeignete Informationsquellen: Die Geschäftsleitung kann am besten Auskunft zur Unternehmensstrategie geben und aufzeigen, wie sich das Unternehmen in den nächsten Jahrzehnten entwickeln soll. Die benötigte Zielgruppe richtet sich dann nach der angestrebten Unternehmensentwicklung und den dafür benötigten Kompetenzen.

3. Die Sollperspektive

Fragestellung: Wie muss sich dementsprechend die Kultur im Unternehmen ggfs. (weiter-)entwickeln, um als Arbeitgeber attraktiv zu bleiben oder für die (neue) Zielgruppe attraktiv zu werden?

Geeignete Informationsquelle: Informationen zu Generationen- und Typenprofilen geben hierfür Einblicke und Hinweise.

4. Der Arbeitsmarkt

Fragestellung: Wie sind die Prognosen für die Entwicklung verfügbarer Fach- und Führungskräfte?

Geeignete Informationsquellen: Im Internet finden Sie zahlreiche Informationen zur Entwicklung des Arbeitsmarktes, wie z.B. bei der Agentur für Arbeit, den Industrie- und Handelskammern oder dem Statistischen Bundesamt.

5. Ihre Wettbewerber

Fragestellung: Welche Positionierung und welchen Ruf haben Ihre Wettbewerber (Achtung: Wettbewerber bezieht sich auf Unternehmen, die die gleiche Zielgruppe am Arbeitsmarkt suchen – das heißt, Sie müssen hier also auch Unternehmen aus anderen Branchen einbeziehen)

Geeignete Informationsquellen: Informationen dazu erhalten Sie leicht zugänglich auf den Karriereseiten der Unternehmen oder Bewertungsportalen.

Die gewonnenen Erkenntnisse aus Ihrer Datensammlung können Sie nun mithilfe folgender Leitfragen analysieren.

Arbeitskultur: Welcher Typ Mitarbeiter passt zu uns (und wer nicht)?
Identität: Was unterscheidet das Unternehmen in seiner Rolle als Arbeitgeber von Anderen?
Ziele: Wo will das Unternehmen hin?
Werte: Wofür steht der Arbeitgeber?

Die Antworten werden Ihnen die Grundlage liefern, um in die strategischen Überlegungen einzusteigen und Ihre Arbeitgeberpositionierung zu erstellen.

Wie Sie dabei am besten vorgehen, werde ich in einem weiteren Artikel vertiefen, den wir demnächst online stellen.

An dieser Stelle möchte ich Ihnen aber gerne noch zwei Tipps für die Analysephase mit auf den Weg geben.

Tipp 1: Planen Sie realistisch!

Die Analyse bildet das Fundament Ihrer zukünftigen Arbeitgebermarke. Und das sollte ein stabiles Fundament sein! Planen Sie also vor dem Start genügend Zeit für die Analysephase ein, um ein wirklich umfassendes Bild der Ist- und Soll-Situation erstellen zu können. Das wird Ihnen einerseits die weitere Arbeit in der Strategie- und Umsetzungsphase erleichtern, vor allem aber auch helfen, die Arbeitgebermarke so authentisch und zielgerichtet wie möglich zu entwickeln. Damit erhöhen Sie die Akzeptanz und den Erfolg der Arbeitgebermarke im gesamten Unternehmen, und vermeiden unnötige Korrekturen während oder nach der Einführung.

Tipp 2: Graben Sie tief!

Versuchen Sie in der Analyse und vor allem beim Blick auf sich selbst so tief zu graben wie möglich. Geben Sie sich nicht mit oberflächlichen Antworten oder Erkenntnissen zufrieden, sondern gehen Sie ins Detail und finden Sie die echten Besonderheiten, die Sie als Arbeitgeber auszeichnen oder von anderen unterscheiden. Mit sogenannten Hygienefaktoren wie einer guten Work-Life-Balance, einem kollegialen Teamzusammenhalt oder flexiblen Arbeitszeiten werden Sie sich heutzutage nicht mehr von Ihren Wettbewerbern abheben und potenzielle Bewerber:innen auf sich aufmerksam machen können.

Allgemeines zum Thema erfahren Sie im Artikel:
Das kann Employer Branding in Ihrem Unternehmen bewirken

Der zweite Teil der Reihe:
Arbeitgebermarketing: Nach der Analyse kommt die Strategie