Arbeitgebermarketing: Nach der Analyse kommt die Strategie

Arbeitgebermarketing: Nach der Analyse kommt die Strategie

von der Südwestfalen Agentur

Arbeitgeberpositionierung

Ohne eine Arbeitgeberpositionierung (AGP) kann es keine erfolgreiche Arbeitgebermarke geben. Aber was ist diese Positionierung genau und wie genau kommt man zu einer Positionierung?

Die Positionierung zeigt in wenigen Worten „das Gesicht“ des Unternehmens; sie manifestiert also die Werte und die Identität des Arbeitgebers.

Mithilfe der Analyse-Ergebnisse aus der Datensammlung können nun drei Kernthemen definiert werden. Dabei sind die Kulturaspekte „Differenziator“, „Anker“ (beide sind Ist-Kulturaspekte) und „Treiber“ (Soll-Kulturaspekt) zu beachten:

Differenziator:
Welcher Aspekt der Arbeitskultur macht das Unternehmen einzigartig, verglichen mit den anderen Wettbewerbern auf dem Arbeitsmarkt

Anker: 
Welcher Aspekt der Arbeitskultur sorgt besonders für die Bindung der Mitarbeiter:innen an das Unternehmen und birgt das höchste Identifikationspotential?

Treiber:
Welche Sollperspektive hat die Unternehmensleitung für die zukünftige Arbeitskultur? Was soll sich in Zukunft verändern?

Finden Sie heraus, welche einzelnen Themen aus der Sammlung sich am besten für die Positionierung eignen. Bewerten Sie dafür die Ist-Kulturaspekte bezüglich ihres Potenzials zur Identifizierung und Differenzierung. Das folgende Diagramm hilft dabei zu visualisieren, wo Sie mit Ihrem Unternehmen als Arbeitgeber stehen – bleiben Sie beim Ausfüllen aber kritisch und möglichst objektiv.

Positionierungsmatrix: die wichtigsten Ergebnisse der Kulturanalyse zusammengetragen und nach Differenzierungs- und Identifikationsqualität eingeordnet

Arbeitgeberpositionierung definieren mithilfe des Qualitätsdreiecks

Nun wählen Sie jeweils einen zentralen Aspekt aus, der Ihnen für Ihre Positionierung geeignet erscheint und formulieren dazu jeweils einen kurzen und prägnanten Satz, der dieses Kulturmerkmal beschreibt.

Nun können Sie noch einmal überprüfen, ob Ihr ausgefülltes Qualitätsdreieck eine gute Grundlage für Ihre Arbeitgebermarke und das Employer Branding darstellt. Wenn Sie damit die Antworten zu folgenden Leitfragen finden, sind Sie also für die weitere Arbeit gut aufgestellt:

  • Was speziell macht Ihr Unternehmen als Arbeitgeber aus?
  • Was macht Ihr Unternehmen interessant für Ihre aktuellen und auch für potenzielle Arbeitnehmer:innen? Wie würden Ihre Mitarbeiter:innen das beschreiben?
  • Welche dieser Aspekte sind besonders differenzierend, welche sind für die Zukunft des Unternehmens wichtig, welche sorgen besonders für die Identifikation mit dem Arbeitgeber?
  • Können Sie sagen, wie ein:e Bewerber:in persönlich gestrickt sein muss, damit er oder sie zu Ihnen als Arbeitgeber passt und sich damit optimal im Unternehmen integrieren kann?

Optional: Claim

Wenn Sie mögen, erstellen Sie zum Schluss auch noch einen Claim, der aussagekräftig die Kernthemen Ihrer ARBEITGEBERPOSITIONIERUNG widerspiegelt. Um sich von der Masse abzuheben, hilft v.a. Einfallsreichtum und die Kurzversion – der Claim sollte eingängig sein (wie ein Werbeslogan) und nicht mehr als ein paar Worte bis zu maximal einem Satz umfassen.

Weiterentwicklung der Leistungen als Arbeitgeber

Eine weitere Überlegung, die Sie anstellen können, um Ihre Attraktivität als Arbeitgeber zu steigern ist die nach (zusätzlichen) Leistungen für Ihre Mitarbeitenden: Sind Sie bereits gut aufgestellt oder besteht Nachhol- oder Anpassungsbedarf? Auch hier sollten Sie zukunftsgewandt denken: Welchen Typ von Mitarbeitenden werden Sie in den kommenden Jahren beschäftigen (z.B. vornehmlich junge Menschen („GenZ“), Migrant:innen, Menschen nach einer Umschulung, oder mit einer Behinderung etc.)? Erscheinen Sie auch bei diesen mit Ihren angebotenen Leistungen als attraktiver Arbeitgeber?

Das Kommunikationskonzept – Kernbotschaften

Nachdem Ihre Arbeitgeberpositionierung steht, ist es an der Zeit mithilfe eines Kommunikationskonzeptes Ihre Strategie zum Leben zu erwecken! Überlegen Sie zunächst, was Ihre Kernbotschaften sind – hierfür machen Sie sich Ihre zuvor erarbeitete Arbeitgeberpositionierung zunutze. Formulieren Sie aus den Kulturaspekten Differenziator, Anker und Treiber in wenigen Sätzen die Botschaft(en), die Sie gern nach außen transportieren möchten – und zwar kurz und knackig! Die Botschaften sollten gut verständlich und vor allem authentisch sein, damit sie nicht nur auf diversen Kanälen verbreitet werden können, sondern auch durch die Belegschaft weitergegeben werden.

Optional: Zielgruppenspezifische Kernbotschaften

Um noch gezielter kommunizieren zu können, haben Sie auch die Möglichkeit, bereits jetzt Ihre Kernbotschaften an die Haupt-Zielgruppen anzupassen. Schüler:innen sprechen eine „andere Sprache“ als Fachkräfte mit langjähriger Berufserfahrung und auch die Bedeutung der verschiedenen Leistungen und die Interpretation der Kulturaspekte unterscheiden sich zwischen den Zielgruppen. Nutzen Sie daher die Chance mit einer gut überlegten zielgruppenspezifischen Kommunikation den Nagel auf den Kopf zu treffen!

Wichtig: Besprechen Sie Ihre Ergebnisse unbedingt im Unternehmen: Trägt die Leitungsebene diese Kernbotschaften ebenso mit wie der Vorstand? Und vor allem: Finden sich die Mitarbeitenden darin wieder? Nutzen Sie den offenen Dialog im Unternehmen (in Form von Workshops, einer internen Veranstaltung oder informellen Gesprächen) dazu, die Kernbotschaften zu prüfen und ggf. zu überarbeiten, bis sie perfekt zum Unternehmen passen.

Optional: Kreativkonzept

Zusätzlich zu den Kernbotschaften empfiehlt es sich auch ein Kreativkonzept zu erstellen. Dieses hilft dabei, Ihre Employer Branding Maßnahmen einheitlich in Wording, Tonalität und Bildsprache darzustellen. Auf diese Weisen sorgen Sie nicht nur für Qualitätssicherung, sondern auch für einen hohen Wiedererkennungsfaktor – und damit sichern Sie sich ein erfolgreiches Marketing!

Hier den ersten Teil lesen: Die Employer-Branding-Strategie

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28. April 2023 28.04.23
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